האימפולס להצלחה

קצת רקע
עד לפני מספר שנים היה אימפולס, מותג שנולד בשנות השבעים, דיאודורנט הנשים הפופולרי והנמכר ביותר בבריטניה. המותג עבר מספר שינויים במהלך שנות קיומו על מנת להצעיר אותו, כך שאריזתו שונתה, צבעיו הפכו לפסטליים יותר, נוספו לו ריחות מודרניים, אך הוא עדיין נצרך בעיקר על ידי נשים מבוגרות.

הבעיה
יצרן המותג ביקש להצעיר את אימפולס, כך ששיעור הצעירות המשתמשות בו ילך ויגדל. בבדיקה שערכה חברת הפרסום אוגילבי אנד מאתר, הסתבר כי 50% מהצעירות בגילאי 16-24 ציינו כי הן מאד לא נלהבות מכך שאחרים ידעו שהן משתמשות במותג. יתר על כן, רק 40% מהן יחסו למותג תכונה של סטייל ועוד פחות מכך, 10%, יחסו לאימפולס תכונה של חדשנות. לצערו של יצרן המותג, נשים אלו הרבו למסור משפטים כמו "אני לא משתמשת באימפולס לפני אנשים" או "אף אחת מהחברות שלי לא משתמשת באימפולס". המצב, מה יש לומר, היה עגום, והמותג נתפס כמיושן מאד ולא מודרני.

התהליך
מכיוון שלאורך שנותיו היה המותג אימפולס מזוהה עם פרחים ורומנטיקה, שאלו את עצמם אנשי התכנון האסטרטגי במשרד הפרסום האם להמשיך בקו זה או שמא הגיע הזמן למשהו חדש. כדי לבחון את מערכת היחסים של הצעירה המודרנית עם המותג אימפולס, היה עליהם להבין לעומק את המשמעות והערך של מושג הרומנטיקה עבור קהל הצעירות. בעבודת מחקר נוספת שנערכה בנושא בדק הצוות האסטרטגי נקודה זו בקרב צעירות בנות 13-22, המשתמשות ושאינן משתמשות באימפולס. בניגוד למקובל, נערך המחקר בבתים פרטיים, ולעיתים אף בחדר השינה של הצעירות. המחקר כלל גם בדיקת התנהגות רכישה במרכזי קניות, ראיונות עומק וקבוצות מיקוד. בנוסף לשאלות בנוגע לתפיסת מותג ולמערכת היחסים של הצעירות איתו ועם מתחריו, מילאו הצעירות שאלון סגנון חיים ובו שאלות הקשורות לתפיסת הרומנטיקה על ידן. למרות שהתוצאות לא היו בגדר הפתעה מהפכנית, עדיין היתה בהם משמעות רבה: רומנטיקה נתפסה בעיני הצעירות ככוללת אלמנטים של התחשבות, חום ואינטימיות, מחווה אמיתית ומבודלת, הענקת מתנות ספונטנית, ומערכת יחסים המבוססת על אמון. אסוציאציות שליליות בקשר לרומנטיקה היו: ראוותנות, מובן מאליו, מחוות חסרות תוכן, חוסר דימיון, חוסר אמון, סיפוק פיזי וכן יחסים המבוססים על עשיית רושם. אגב, הקשרים של נשיות פסיבית ודומיננטיות גברית בהקשר של רומנטיקה, נדחו על ידי המשיבות, על הסף. איך שלא מסתכלים על זה, מהמחקר עלה כי רומנטיקה מודרנית עדיין מבוססת על מערכות יחסים יותר מאשר מראה חיצוני. עוד עלה מהמחקר הוא שחשוב לנשים צעירות היום הוא לא מה נותנים להם (שוקולד, פרחים וכדומה), אלא איך נותנים ומי נותן את המתנה. כך הבינו אנשי הפלנינג כי הגיע הזמן להפרד מהקישור של המותג לפרחים, כי רומנטיקה של אז לא עובדת היום (ואולי היא אף מזיקה למותג).

מן המחקרים עלה כי מערכת יחסים עבור הצעירה המודרנית כוללת שלושה שלבים:
א. הפגישה הראשונה (פלירט עם גבר זר)– שלב שהוגדר על ידי רבות כמרגש, תורם להעלאת הבטחון העצמי, וכולל תחושה של חוסר מחוייבות. למרות ששלב זה הוא שטחי באופיו, הוא קסם מאד לצעירות.
ב. ראשית מערכת יחסים – שלב שמוגדר כניסיוני במערכת זוגית: בני הזוג נוטים לסלוח אחד לשני וקיים יש חוסר בטחון הנובע מהמסכות שכל צד לובש. שלב זה נתפס כמושך פחות מאשר הפגישה הראשונה.

ג. מערכת יחסים קבועה – שלב זה כולל רגשות של אינטימיות, וקיום אמון רב בין הצדדים. רומנטיקה בשלב זה מתפתחת לשפה אישית וייחודית של בני הזוג.

לפלנינג היה ברור כי הסיטואציה שתתואר בקמפיין תתרחש באחד מהשלבים האמורים. שלב ב' ירד מיד מסט האפשרויות בשל חוסר האטרקטיביות שלו בעיני קהל היעד. למרות שאינטואיטיבית היה נראה כי השלב השלישי הוא הנכון ביותר, הוחלט כי אין הוא עולה בקנה אחד עם הטריטוריה בה פועל המותג, בשל הרצון לספונטניות שהודגש על ידי הצעירות. מה שהותיר, כמובן, את השלב הראשון.

הפאזל התחיל להתבהר. הסיטואציה, אם כן, צריכה היתה לכלול אלמנטים של ספונטניות וריגוש של מפגש ראשון. הפלנרים במשרד החליטו לחפור עוד קצת ולברר מיהו המודל הגברי הרומנטי עבור הצעירות. תוצאות הבדיקה העלו כי מדובר בבחור שאוהב להתנסות בדברים חדשים, לא יומרני, רגיש, בעל חוש הומור ובעל מראה נערי. אלו היו מאפיינים שאפשרו הזדהות ואמפטיה מצד הצרכנית הפוטנציאלית. מעניין לציין שהנבדקות העדיפו בחורים "רגילים" על פני דוגמנים.

מכלל קבוצות המחקר עלה צורך עז לדמויות אמיתיות, לסיטואציות אמיתיות ולרגש אמיתי. המשרד החליט לתת לאימפולס את התדמית הרעננה והשובבה יותר, אשר התאימה לצרכי הצעירה המודרנית. הרצון היה לשנות את התדמית הארכאית של המותג ("נשים שמנות משתמשות בו") תוך שימור האלמנט הרגשי החזק בינו לבין הצרכנית. למותג היה פוטנציאל רענון אדיר, לדעת הפלנרים, והם כבר ידעו לאן זה הולך.

הבריף
הבריף לצוות הקריאייטיבי לא שינה את המסר הישן "גברים לא יכולים לעמוד בפניו", אלא כלל התייחסות שונה למותג ולמערך היחסים שלו עם הצרכנית, בחורה רגילה בת 16-24, תוך פרידה מהקישור לעולם הפרחים שנתלווה בעבר למותג. הגישה החדשה היתה שובבה יותר, הכוללת סיטואציה אנושית מרגשת של פגישה ראשונה בין אנשים אמיתיים.

הקריאייטיב
הסיטואציה בסרטון הטלוויזיה אשר הוצעה על ידי הצוות הקריאייטיבי, התרחשה בבית ספר ל